Communication marque-entreprise
en marketing altruiste
1. Le positionnement d'une marque-entreprise se doit d'être :
- Authentique, juste et cohérent : parfaitement attribué à la marque et à l'entreprise donc sans dissonance entre la pensée, le discours et les actes de l'entreprise
- Altruiste : engageant vis à vis de soi-même, des autres et de son environnement
- Innovant : au moins dans son secteur d’activité
- Ambitieux : donc forcément avec une prise de risque
- Fort, expressif, convaincant
- Simple, évident, clair : accessible à tous sans être en aucun cas banal !
- Pérenne
- Enrichissant pour soi-même en tant que dirigeant, pour l'entreprise et pour son environnement
- International (si besoin)
- Déclinable sur l’ensemble des moyens et outils de communication, en interne comme à l’externe.
Pour que votre positionnement devienne :
- un territoire de marque que s'attribue l'entreprise
- une véritable bannière qui fédère toutes les équipes
- un engagement collectif
- un outil de communication interne collaboratif
​
Et qu'il reflète la profondeur d'âme de l’entreprise, l'essence même de son discours, sa vie et raison d’être.
​
​
2. Le discours qui en découle
​
Il n'y a rien de plus logique, pour expliquer à des néophytes ce qu’est une identité de marque et le discours qui en découle, que de faire la comparaison avec la personnalité ou l'identité d’un individu.
Nous souhaitons tous que chaque individu révèle une identité juste et non partiellement juste.
​
Qu'il soit et demeure authentique.
Il n'y a rien de plus faux qu'un billet de banque, même parfaitement imité ! Une marque-entreprise se retrouve devant ce même choix.
L'authenticité, la justesse sont primordiales.
​
A partir de quoi révélons-nous ce que nous sommes ?
L’identité doit être comprise comme une dynamique évolutive, par laquelle l’acteur social, individuel ou collectif, donne sens à son être; il le fait en reliant, à travers le passé, le présent et l’avenir, les éléments qui le concernent et qui peuvent être de l’ordre des prescriptions sociales et des projets aussi bien que des réalités concrètes. Cette logique offre à chacun les moyens de se rendre semblable à autrui tout en s’en différenciant, et cela sans se trahir ni trahir les autres.
​
Nous sommes premièrement ce que nous pensons, puis disons, puis vivons.
Notre pensée évolue, donc notre discours et ce que vous vivons évoluent.
Pour que notre identité soit juste, il doit y avoir le moins possible de différence entre ces trois éléments composants notre identité, et cela sur la durée. Un discours de marque se doit d'être cohérent et pérenne.
Quand une marque positionne son discours sur le « juste prix » que sous-entend un prix juste ? Quand une autre marque promet un « contrat de confiance » à ses clients, qu'induit la confiance ?
Un prix peut-il être juste si le produit que vous achetez à une empreinte carbone désastreuse ?
Un contrat de confiance entre la marque et le client peut-il perdurer sans une cohérence entre ce que pense, dit et vit l’entreprise en interne et en externe ?
​
Définir une identité de marque est une démarche qui implique et interagit avec toutes les stratégies marketing d’entreprise : sa stratégie de juste prix, sa stratégie de distribution (empreinte carbone) sa stratégie produit ou service.
Une cohérence entre ce que nous pensons, disons et vivons personnellement et ensemble est essentielle.
​
Le triangle de la confiance que nous affichons comme primordial dans toute notre raison d’être ensemble, nous enseigne qu’il ne peut y avoir de confiance entre la marque d’une entreprise et ses clients, sans authenticité, sans cohérence (pensées, discours et d’actes), et sans empathie, se mettre pleinement à la place de ses prospects et clients. Souhaitez-vous que l’on vous cache certaines choses ou qu’elles soient simplement déformées ?
​
Il ne peut y avoir de réussite et de productivité, donc de vie d'entreprise sans confiance.
​
​
3. La méthode qui positionne la marque-entreprise
​
Cette méthode est l’inverse d’une thèse.
Elle doit principalement (ou le plus possible) mettre en relief le ou les éléments différenciant de votre entreprise. Nous comparons cette méthode à un « tamis » dans lequel progressivement, devra se révéler la « pépite »
que l’on recherche, qui sera résumé en une phrase simple.
Ceci, par une succession de questions stratégiques et pertinentes sur les fondements de votre entreprise
que sont :
​
- son histoire
- son champ de compétences
- ses points de différence
- le client qu'elle souhaiterait particulièrement avoir
- sa personnalité
- son engagement
- ses valeurs
​
Nous passerons l’ensemble des concepts proposés à l’épreuve du "révélateur".
Cette épreuve consiste à appliquer cette logique : Si le positionnement trouvé peut être utilisé par n’importe quelle marque de votre secteur d'activité, ce concept ne sera pas efficace.
Donc, moins il y aura de monde, dans votre secteur d’activité, pouvant s’attribuer votre positionnement, et plus ce "territoire de marque" devra être retenu.
​
Car l’objectif est de communiquer comme personne n’a encore communiqué,
et, plus encore comme personne ne peut et ne pourra plus communiquer,
de se différencier de façon simple, juste et cohérente, innovante et pérenne.
​
​
4. Références :
​
Ma plus belle réussite en positionnement de marque, parmi bien d'autres, est celle réalisée pour la société Maped, qui, dans les années 80, s'était positionnée à sa création, sur le marché des compas scolaires et professionnels, un marché dominé par les allemands avec des produits de grande qualité de précision.
J'ai contribué avec mon équipe de l'époque, à aider cette marque a se repositionner sur le marché des fournitures scolaires et de bureaux, sur ce positionnement que l'on avait résumé par cette simple phrase : "Maped l'enchanteur". Chaque produit créé par l'entreprise devait être innovant, ludique, malin et...
enchanteur !
La réussite internationale de cette société est été la preuve qu'un positionnement de marque d'entreprise peut-être définie à l'amont des autres stratégies marketing, et même celle de la conception du ou des produits eux-mêmes, et ceci avec un positionnement novateur, simple, accessible à tous, déclinable, juste, cohérent, pérenne.
​
​
​
​
​
​
​
